广州广告公司之广告注意的动机

　　在现实生活中，人们对广告的注意，在意志努力方面，表现为不同的层次。一是主动型，即积极主动地寻求某类广告信息，意志努力具有积极指向性的特征。二是被动主动型，在并没有积极寻求的心理状况下，从眼前展示的广告信息中不期而遇地发现了自己的所需。眼前的广告信息是无需努力而来的，是被动的;而发现了自己所需，由于这种所需先已存在于心中，因此又是主动的。三是被动型，即表现为被动地或无需努力地接受信息，这大多是信息本身具有新异性或接受强迫性，它们具有能引起人们无意注意的特征人们的需求被动地被唤起，意志努力处于零度水平。

　　人们之所以对广告信息表现为不同的注意层次，根本原因在于对广告注意的动机不同。人们对能解决与切身利益相关的实际问题的广告信息，必然投以极大的关注，其他，则次之，或再次之。在这里，注意动机起着动力源的作用。那么，广告注意动机表现为哪些方面呢?或者说，广告信息的哪些特征更容易诱发相应的消费者特殊的关注动机呢?考察人们对广告注意的情况。大体可分为以下几种。

　　一、实用性动机

　　实用性动机是指人们基于现实功利日的而产生的动机。功利性，是人们的基本生存特征，它一经产生，就强烈地要求现实性满足，它具有主动性和目标明确性的特点。

　　人们对广告的注意，有很大的实用性目的。想购买洗衣机的，必注意有关洗衣机的广告;欲购置房屋的，必注意有关房屋销售的广告。对于广告信息而言，一切能够帮助消费者做出购买决策的信息，都是有用性的信息，都有一定的实用价值。

　　一般说来，消费者对于产品或劳务信息的倾向性取决于三个因素:需要、广州影视公司期待和信息的价值。消费者在现实生活中为解决生活实际需求产生购买某物的需要，便对现实生活中能满足这种需要的信息形成期待，此时，如一则广告恰恰提供了满足这种需要的信息，消费者就会对此形成注意，并根据信息的实用价值产生购买动机，最后导致购买行为的发生。例如。一个身患癌症的病人，会对宣传治癌特效药的广告产生积极反应，他会注意这一信息，跟踪这一信息，直至购买药物的行为实现。这一注意的行为发生，在于想要治好病的实用性动机。相反，对于健康者来说，宣传治癌特效药的广告信息便不会被特别注意，因为他没有期待于它的实用性动机。

　　广告注意的实用性动机，对于广告制作有很重要的意义。如进行广告定位时，首先应考虑这一广告信息对哪些人有用，能解决什么样的实际问题，定位准确了广告接受者就会对其投以来源于实用性动机的注意。如赫赫有名的男性名烟“万宝路”，在1924年上市时，销售对象定位为妇女，结果销路始终达不到预期效果。30年之后，经销万宝路香烟的菲力浦·莫里斯公司意识到香烟的主要消费者还是男性烟民，香烟对男性更具有实用价值，于是下决心重新定位，经过精心创意之后，树立起一个鲜明无比的男子形象—粗犷的牛仔，大受男性青睐。现在，美国市场上每卖出四包香烟，就有一包是万宝路。

　　二、支持性动机

　　支持性动机，是人们基于求知欲而产生的动机。它主要表现为对已知已见的认同和认证。

　　心理学家爱尔里西(Ehrlich. D)曾作过这样一个心理学实验，他给新近买汽车的消费者呈现八种广告单，这些广告涉及各种汽车，让消费者挑选他们自己喜爱的广告，结果发现，80%的消费者挑选他们自己买车的汽车广告。这个实验说明，人们需要信息去支持他们的选择，换句话说，人们往往对支持自己观点的信息产生亲和态度。例如，特别相信营养补品对身体有益的人，对各类营养补品的广告就会特别注意;反之，认为营养补品吃多了对身体有害无益的人，则不会对这类广告过多的关注。

　　广告注意的这种支持性动机来源于人们对信息反应具有“一致性”的心理倾向。当人们认知失谐时，例如，“某男子嗜好饮洒”与”饮酒对健康有害”两者发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图去减少这种不适感。减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持性信息或避免不一致的信息。对广告信息的接受也是如此，消费者对违反自己意见的广告，常采取回避态度，而对支持自己意见的广告，则有选择地予以注目。如印在香烟盒上的禁烟忠告，往往在被吸烟者过滤掉，可却为戒烟者或吸烟者的亲人所注意。

　　既然人们对支持自己观点的广告易产生好感，广告制作者就应研究人们对生活的态度，人们渴望的生活模式，以使广告信息能在唤起消费者的情感与态度的认同中被注意。

　　三、刺激性动机

　　刺激性动机，是指动机产生的原因在于对于某种新颖的、富有刺激性事物的主动寻求与期待。

　　心理学的研究表明，个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性。一致性是人与周围世界的认同，是寻求共性。如购买日常用品，人们常以别人使用后的经验为参照。变化性，是人追求与周围世界的不同，是寻求新异性和个性，这是刺激性动机产生的心理根据。如购买艺术品、装饰房屋，人们常以突出自己的风格、赶新潮为主，对符合自己风格的有新异的信息便格外关注。心理学研究还表明，人类的探究行为是发生在环境出现了新的元素时，即客观环境出现了过去从未接触过的现象时，人们强烈的探究行为便易于发生。据此，新的广告信息，令人耳目一新的信息，给人以悬念的信息等，自然容易引起相应的注意。

　　美国福康贝了广告公司曾为克莱罗尔小姐牌(Miss Clariol)染发剂设计了一场有名的广告战役，其中一幅印刷广告，显示了正在校对打字文稿的一位“克莱罗尔小姐”的侧面描写，卷曲的金黄色头发美丽整洁，照片上端有一句主标题“她染发了没有?" ( Does she... or doesn ' t she?)照片下端有一句副标题:“发色如此自然，只有她的理发师才说得清楚。”以下正文对此又有详尽说明。这则广告用“她染发了没有?"的富有新意的提问，引起相应的关注，关注者的好奇心被刺激起来，为寻求答案必然详看下面的广告说明，受众者由无意注意转化为有意注意，同时这句广告词又暗示了克莱罗尔小姐牌染发剂能保持自然发色的广告主题。与一些染发水的广告相比，这些广告常用一青女将乌黑的头发一甩做画面、旁边的广告词是:"X x染发水染发自然，令你的头发更美丽!”克莱罗尔小姐牌染发剂广告的取胜显然得力于广告制作的新颖、富有悬念，它诱发的是相应的来自于刺激性动机的注意。

　　广告信息要引起人们来于刺激性动机的注意，必须注意时时创新。因为任何新的东西一经产生，再重复便变成旧的，也难以对人形成新刺激。克莱罗尔小姐牌染发剂第一次用“她染发了没有?”的疑问句做广告词是新颖的，富有刺激性，如果另一品牌的染发剂再用这一句话做广告就没了新意可言，变成陈腐的形式，难以引起消费者的注意了。